用IP（此处指知名文创）联名吸引年轻消费者，是很多品牌进行年轻化的举措。

好想来品牌零食方面对我们介绍，他们基于“家门口的零食乐园”定位，引入三丽鸥、蜡笔小新、奥特曼、柯南等头部IP的潮玩产品，并与多家潮玩供应商达成独家战略合作。

除了能获得可观的收入，IP联名还能给品牌带来什么？

“品牌通过联名实现年轻化，优点在于可以抓住热点、吸引年轻人目光、实现品牌破圈。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞对我们表示。

但这种联名要注意两个方面，他详细说道：“一是注意联名IP与品牌调性是否匹配。二是要遵守IP粉丝圈内的亚文化和相应规则，若把握不当会产生副作用。”

在庞瑞看来，品牌年轻化有两种定义，一种是品牌业务逻辑的年轻化，另一种是品牌营销方式的年轻化，而“IP联名多为后者，时常浮于表面”。

灰白色调的墙面、老式电视机、上世纪风格的餐具陈设⋯⋯位于成都的“乌苏烧烤”门店，通过场景布置呈现出二十世纪80年代风格。

我们在现场实地看到，店内消费者以20~40岁人群为主，店家还会组织顾客参与怀旧歌曲互动环节。同时，门店外墙设有“欢迎拍照”“随便拍”等拍照提示标识，鼓励消费者记录用餐体验。

从2023年开始，重庆啤酒（SH600132）旗下品牌乌苏啤酒已在上海、成都等地开出多家“乌苏烧烤”店。这种烧烤店以“啤酒＋餐饮”的模式，打造线下消费场景。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值买单。

年轻消费者的消费观念和行为模式已发生了显著变化，他们对品牌的期待从单一产品功能转向情感共鸣与文化认同。

“通过对年轻人的洞察，我们发现，在这个‘偏淡’的时代，依然有满怀‘Passion’（激情）、浓烈生活的人。”乌苏啤酒相关负责人表示，这类“浓人”与乌苏的消费者画像天然重合。

基于此，乌苏啤酒在2025年邀请了两位演艺圈的“年轻流量大咖”诠释“浓人喝乌苏”的品牌态度。

在庞瑞看来，情绪价值与品牌年轻化具有关联，但这更多体现在品牌营销方式层面，即通过与年轻人关注的场景、媒体及IP结合进行营销，从而唤起年轻群体的文化认同感和归属感，实现品牌价值共振。

“单纯依赖提供情绪价值的品牌存在较大风险，因为情绪具有不可预测性和流动性，品牌还应具备超越情绪价值的实用功效和其他长久价值。”庞瑞提醒。

从一个传统的地方啤酒品牌，转变为受到年轻人喜爱的全国性啤酒品牌，乌苏啤酒的品牌策略是：利用短视频平台，发布有趣、互动性强的内容，强化“硬核社交货币”属性，构建“BGC（品牌生产内容）—PGC（专业生产内容）—UGC（用户生产内容）”的生态闭环。

庞瑞认为，在社交媒体时代之前，未在全国范围内形成明确形象的品牌，现在有了机会重新塑造品牌形象。“对于其他老品牌而言，乌苏啤酒的年轻化案例有一定参考意义。”庞瑞表示。

前几年，卖痔疮膏的马应龙（SH600993）曾卖起口红，此事以反差感引发热议。

上海家化（SH600315）旗下的“六神”品牌曾与肯德基联名推出“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，以跨界和差异化获得关注。

庞瑞认为，有不少品牌的年轻化做法都只是品牌“形象包装”，而很难说是真正的“品牌年轻化”。他认为：“如果只是形象包装，可能在短时期内获得力量，但长期来看很难有持续性。”

另一方面，一些看起来非常成功的品牌年轻化策略，也值得讨论：近年来，多家头部白酒企业都在积极进行年轻化探索。如五粮液（SZ000858）和“永璞咖啡”共同打造“五两一咖酒馆”。它们都火爆一时，甚至形成破圈效应，从市场反馈看，热度还待观察。

从品牌年轻化的两种定义出发，庞瑞分析道：品牌业务逻辑的年轻化具有较好的可持续性，而品牌营销方式的年轻化（效果）持续相对较短，需要持续创新。

来源：《每日经济新闻》

记者：黄博文  熊嘉楠